說服力的厲害和強化之道
(原文發表於2004年7月28日)
我 以 前 曾 撰 文 論 及 出 色 營 業 員 所 需 條 件 ， 將 思 考 力 及 說 服 力 列 為 首 要 的 二 個 。 最 近 有 讀 者 朋 友 希 望 我 提 供 一 些 加 強 說 服 力 的 方 法 或 技 巧 。 說 服 力 不 但 對 營 銷 行 業 重 要 ， 對 一 切 人 與 人 的 溝 通 、 合 作 亦 異 常 重 要 ， 我 很 樂 意 從 命 。
對 地 產 代 理 來 說 ， 說 服 力 是 頭 腦 以 外 最 重 要 的 一 項 成 功 條 件 ， 但 卻 往 往 被 忽 視 。
我 曾 在 面 試 一 些 地 產 代 理 時 ， 問 一 個 出 色 營 業 員 應 具 備 什 麼 條 件 ， 大 部 份 會 答 ︰ 「 勤 力 」 ， 有 人 會 說 「 真 誠 」 或 者 認 為 「 優 質 服 務 先 行 」 ， 甚 至 有 人 答 「 外 形 好 ， 予 人 一 種 信 賴 感 」 ， 但 不 是 太 多 人 懂 說 「 說 服 力 」 。
勤 力 在 初 時 無 疑 甚 為 有 效 ， 打 電 話 、 約 客 睇 樓 、 日 以 繼 夜 工 作 … ， 都 需 要 勤 力 ， 但 當 工 作 展 開 時 ， 每 一 個 環 節 必 然 有 阻 力 ， 有 無 數 困 難 ， 要 貫 穿 每 一 個 環 節 ， 克 服 期 間 障 礙 ， 很 多 時 靠 的 是 說 服 力 。
舉 例 來 說 ， 一 個 空 置 單 位 若 業 主 不 交 匙 ， 你 約 業 主 或 客 人 睇 樓 ， 困 難 甚 多 。 業 主 可 能 有 一 些 不 愉 快 經 歷 ， 構 成 心 理 陰 影 而 不 肯 交 匙 。 要 說 服 業 主 交 匙 給 你 ， 得 靠 說 服 力 。
做 盤 由 帶 客 睇 樓 開 始 ， 便 如 一 場 球 賽 ， 把 波 帶 到 龍 門 口 ， 這 帶 波 過 程 還 可 以 靠 勤 力 或 其 他 一 般 技 術 ， 但 當 帶 波 到 龍 門 口 ， 要 入 波 (促 成 交 易 )， 那 一 腳 不 再 靠 勤 力 ， 靠 的 是 說 服 力 ─ 致 命 及 決 定 性 因 素 。
一 個 營 業 員 處 理 十 個 客 ， 當 中 可 以 成 交 的 ， 或 許 只 有 一 個 ， 甚 至 一 個 也 沒 有 。 你 們 會 發 現 ， 有 一 些 營 業 員 整 天 奔 波 ， 卻 一 單 生 意 也 做 不 到 ； 有 些 營 業 員 平 日 好 像 懶 懶 散 散 ， 卻 可 一 擊 即 中 ， 帶 客 睇 樓 一 次 ， 便 促 成 生 意 了 , 而 當 中 促 成 的 技 巧 ， 很 可 能 就 是 靠 說 服 力 。
甚 麼 是 「 說 服 力 」 ？
它 是 一 種 改 變 別 人 想 法 及 使 他 認 同 你 想 法 的 能 力 。
說 服 涉 及 「 改 變 」 與 「 認 同 」 兩 方 面 。
說 服 力 具 改 變 性 ， 厲 害 之 處 ， 在 可 以 調 動 一 個 人 去 做 你 想 他 做 的 事 。
對 營 業 員 來 說 ， 客 人 未 必 想 買 或 賣 樓 ， 你 要 說 服 他 ， 是 改 變 他 的 思 維 ， 由 最 初 不 買 、 不 賣 ， 變 為 想 買 、 想 賣 。 但 切 記 一 點 ， 只 是 改 變 別 人 想 法 仍 未 算 利 害 ， 他 可 能 只 變 為 「 回 去 想 想 」 。 最 高 層 次 的 說 服 力 ， 是 令 他 服 從 你 ， 被 你 調 動 。 試 想 想 ， 一 個 營 業 員 若 能 令 客 人 完 全 順 從 他 ， 那 是 多 麼 利 害 ？ ！
一 個 客 人 不 買 或 不 賣 ， 一 定 有 隱 藏 心 裏 的 想 法 ， 例 如 財 政 狀 況 、 對 後 市 看 法 、 家 人 意 見 等 等 ， 但 他 們 又 不 一 定 對 你 說 出 真 正 心 意 ， 往 往 以 漂 亮 藉 口 掩 飾 ， 你 要 令 他 說 出 心 底 話 ， 要 靠 洞 察 力 和 說 服 力 ， 如 果 被 他 以 藉 口 瞞 騙 和 擺 脫 ， 反 而 是 他 的 說 服 力 較 你 高 強 。
說 服 力 一 半 靠 天 賦 ， 一 半 靠 後 天 磨 鍊 。 思 考 能 力 強 的 人 通 常 說 服 力 較 強 ， 我 祇 能 說 通 常 ， 因 為 思 考 能 力 不 等 於 說 服 力 ， 不 時 發 覺 思 考 能 力 頗 強 的 人 竟 然 毫 無 說 服 力 ， 這 是 說 服 力 吊 詭 的 地 方 。 但 反 過 來 說 ， 說 服 力 強 的 人 ， 思 考 能 力 一 定 強 ， 屢 試 不 爽 。
如 何 才 可 增 強 說 服 力 ？ 方 法 或 技 巧 總 是 有 的 ， 謹 將 個 人 的 一 些 體 驗 與 大 家 分 享 ：
(I) 站在對方利益說話：
每 一 個 人 都 關 心 自 己 的 利 益 ， 從 這 個 角 度 著 手 ， 往 往 事 半 功 倍 。 例 如 一 些 業 主 出 於 貪 心 本 能 ， 要 求 超 高 租 金 ， 準 租 客 不 肯 接 受 ， 談 判 僵 持 。 一 個 營 業 員 要 說 服 業 主 ， 應 向 他 解 釋 ， 租 金 太 高 ， 可 能 租 不 出 去 ， 單 位 丟 空 太 久 ， 反 而 得 不 償 失 ， 這 就 是 從 他 的 利 益 出 發 ； 反 過 來 說 ， 如 果 你 說 這 會 對 租 客 構 成 壓 力 ， 經 營 困 難 ， 那 麼 你 就 是 從 租 客 利 益 出 發 ， 是 博 取 業 主 同 情 ， 未 必 奏 效 。
(II) 證據充份：
支 持 你 論 點 的 證 據 愈 多 愈 有 說 服 力 。 想 證 據 充 足 ， 要 有 研 究 、 調 查 ， 才 可 攻 其 要 害 ， 減 低 對 方 的 抗 拒 意 識 。 例 如 想 令 買 家 知 道 他 出 價 太 低 ， 可 從 田 土 廳 的 成 交 中 查 閱 ， 亦 可 從 現 時 市 場 叫 價 找 參 考 ， 最 理 想 是 找 到 同 座 大 廈 樓 上 、 樓 下 類 似 單 位 的 價 格 。 如 數 據 顯 示 有 關 成 交 價 遠 高 於 買 家 出 價 ， 那 麼 ， 你 的 證 據 就 很 充 份 ， 從 而 產 生 說 服 力 。
當 你 決 定 了 攻 那 個 關 口 (例 如 鋤 業 主 價 或 說 買 家 加 碼 )， 你 就 要 搜 集 那 方 面 的 資 料 ， 有 些 營 業 員 喜 歡 虛 構 東 西 ， 我 就 不 喜 歡 ， 我 喜 歡 搜 集 資 料 ， 用 真 實 資 料 去 支 持 論 點 。
(III) 用詞堅定：
與 人 交 談 ， 你 要 留 意 自 己 的 用 詞 ， 有 些 人 為 求 穩 重 ， 喜 歡 用 「 大 部 份 」 、 「 我 估 」 、 「 可 能 」 、 「 有 機 會 」 這 些 字 眼 ， 但 要 記 住 ， 這 些 字 眼 愈 用 得 多 ， 你 的 說 服 力 就 愈 會 減 弱 。 自 信 掌 握 真 理 時 ， 我 通 常 會 說 ： 「 你 不 聽 日 後 會 後 悔 ！ 」 一 定 要 實 牙 實 齒 。
(IV) 數字的威力：
數 字 十 分 重 要 ， 不 同 單 位 某 段 時 間 的 成 交 價 就 是 一 堆 數 字 。 再 舉 一 個 例 ， 二 十 世 紀 初 美 國 某 州 爭 論 「 應 否 廢 除 死 刑 」 ， 一 個 著 名 律 師 只 說 出 兩 個 數 字 ， 他 說 德 薩 斯 州 過 去 數 年 ， 黑 人 因 殺 死 白 人 而 判 死 刑 的 個 案 有 33個 ， 但 白 人 因 殺 死 黑 人 而 判 死 刑 的 ， 卻 一 個 也 沒 有 ； 而 數 字 顯 示 ， 黑 人 被 判 死 刑 的 個 案 較 白 人 高 出 22倍 。 數 字 說 明 ， 法 庭 是 有 偏 見 的 ， 既 有 偏 見 ， 必 有 冤 案 ， 保 留 死 刑 ， 必 有 枉 死 。 最 後 遂 廢 死 刑 。
要 加 強 說 服 力 ， 平 日 應 多 留 意 資 訊 ， 一 見 有 用 數 字 ， 便 即 時 記 下 ， 以 備 將 來 之 用 。
(V) 以子之矛，攻子之盾：
曾 經 有 一 宗 租 賃 成 交 ， 雙 方 達 成 協 議 並 簽 妥 臨 時 租 約 ： 租 金 每 月 $10,000， 不 包 差 餉 及 管 理 費 (兩 數 合 共 $2,000)； 租 金 按 金 為 二 個 月 租 金 ， 即 $20,000。 為 簡 化 付 款 手 續 ， 租 客 於 簽 正 式 租 約 時 ， 要 求 將 租 金 改 為 每 月 $12,000， 包 差 餉 及 管 理 費 ， 其 他 條 件 不 變 。 出 人 意 表 ， 業 主 提 出 及 堅 持 要 將 按 金 提 高 至 $24,000。 負 責 處 理 的 營 業 員 怎 麼 說 也 擺 平 不 了 。
我 於 是 對 業 主 說 ： 「 正 式 租 約 如 果 照 舊 跟 臨 時 租 約 一 樣 ， 租 金 為 每 月 $10,000， 不 包 差 餉 及 管 理 費 ， 您 會 收 多 少 按 金 ？ 」
「 $20,000！ 」
「 月 租 $12,000包 差 餉 及 管 理 費 ($2,000)， 與 月 租 $10,000， 不 包 差 餉 及 管 理 費 ， 有 分 別 嗎 ？ 」
「 嗯 … … 沒 有 」
「 既 然 沒 有 ， 按 金 為 甚 麼 要 由 原 本 的 $20,000提 高 到 $24,000？ 」
業 主 一 時 為 之 語 塞 ， 隨 即 同 意 ， 正 式 租 約 寫 明 租 金 每 月 $12,000， 包 差 餉 及 管 理 費 ， 按 金 則 一 仍 舊 貫 ， 為 $20,000！
下 文 第 (XI)點 所 述 的 例 子 ， 亦 有 異 曲 同 工 之 妙 。
(VI) 攻其所恃﹕
不 肯 就 範 ， 必 有 所 恃 。 只 要 找 出 客 戶 不 肯 就 範 的 原 因 ， 破 其 所 恃 ， 便 可 「 不 戰 而 屈 人 之 兵 。 」
舉 一 個 例 子 ， 八 三 年 中 英 就 香 港 主 權 治 權 談 判 時 ， 有 一 個 從 事 貿 易 的 業 主 就 出 售 物 業 已 與 買 家 達 成 協 議 ， 價 錢 八 十 萬 ， 原 本 下 午 簽 約 ， 但 怎 知 他 早 上 來 電 ， 說 下 午 有 意 大 利 客 到 訪 ， 故 此 要 臨 時 爽 約 。 負 責 的 營 業 員 心 知 不 妙 ， 但 應 付 不 了 ， 找 我 出 面 跟 業 主 商 談 。
我 親 自 致 電 給 他 ， 終 於 套 出 真 話 ， 原 來 他 有 朋 友 在 北 京 外 國 大 使 館 工 作 ， 朋 友 致 電 給 他 ， 告 訴 他 中 英 談 判 出 現 良 好 轉 機 ， 英 國 肯 將 香 港 交 回 中 國 ， 中 英 一 團 和 氣 ， 聯 合 公 報 發 表 的 字 眼 一 定 有 益 有 建 設 性 。 業 主 因 此 認 為 到 時 會 剌 激 樓 價 上 升 ， 此 刻 想 拖 幾 天 ， 到 時 再 反 價 ， 加 價 三 、 四 萬 。 他 請 我 拖 住 買 家 幾 天 ， 我 即 時 對 他 說 ， 如 果 我 是 你 ， 我 反 而 即 刻 賣 。 他 瞪 大 了 眼 ， 莫 名 其 妙 。
我 問 道 ， 你 以 為 中 英 會 談 ， 原 意 出 自 中 國 、 英 國 或 是 香 港 ？ 他 答 ： 主 要 是 香 港 人 ， 因 他 們 怕 共 產 黨 。 我 再 笑 問 ， 你 又 知 否 為 何 香 港 人 怕 共 產 黨 ？ 他 即 時 道 ， 香 港 人 怕 了 「 清 算 」 、 怕 了 「 共 產 」 。
我 於 是 解 釋 ， 今 次 中 英 會 談 進 展 順 利 是 以 英 國 決 定 將 香 港 主 治 權 交 還 中 國 為 前 提 的 ， 既 然 香 港 人 怕 共 產 黨 ， 聽 到 這 個 訊 息 ， 他 們 怎 會 高 興 ， 樓 價 又 怎 會 升 ？ 你 拖 了 買 家 幾 天 ， 一 心 反 價 ， 恐 怕 到 時 不 升 反 跌 ， 豈 不 更 加 不 妙 ？
那 業 主 在 電 話 筒 彼 端 停 頓 了 幾 十 秒 ， 終 於 問 道 ， 成 交 手 續 如 何 辦 ？ 我 知 我 成 功 了 ， 便 把 電 話 交 回 同 事 跟 進 。
(VII) 分析利弊︰
每 個 人 都 有 趨 利 避 害 的 傾 向 ， 透 過 分 析 利 害 最 易 說 服 人 。
舉 一 個 例 子 ， 莊 士 敦 道 有 一 舖 位 ， 業 主 要 17、 18萬 租 金 ， 租 客 只 願 意 給 14萬 ， 最 終 我 們 促 成 了 。 租 約 為 期 三 年 ， 雙 方 訂 明 租 客 有 二 個 月 免 租 裝 修 期 ， 期 間 租 客 要 負 責 管 理 費 、 差 餉 和 中 央 冷 氣 費 。
簽 正 式 租 約 前 一 天 ， 租 客 提 出 一 個 特 別 要 求 ， 要 求 在 免 租 期 內 不 給 中 央 冷 氣 費 （ 為 數 約 $7,000） ， 叫 我 們 向 業 主 爭 取 ， 否 則 ， 不 上 來 簽 約 ， 亦 不 給 我 們 佣 金 。
在 這 個 個 案 上 ， 向 業 主 方 面 下 手 較 困 難 ， 因 臨 時 租 賃 合 約 已 訂 明 租 客 要 付 此 費 用 。 何 況 ， 大 業 主 架 構 繁 複 ， 負 責 的 人 亦 可 能 是 打 工 仔 ， 未 必 肯 應 承 免 收 中 央 冷 氣 費 。 故 此 ， 應 從 租 客 方 面 入 手 。
我 當 時 向 租 客 說 ， 我 會 全 力 以 赴 向 業 主 爭 取 ， 但 是 ， 你 要 明 白 ， 這 樣 的 情 況 下 去 爭 取 那 樣 的 條 件 ， 恐 怕 少 不 了 唇 槍 舌 劍 ， 很 易 傷 了 感 情 ， 盡 管 出 面 是 我 們 ， 但 業 主 肯 定 會 視 你 們 為 幕 後 黑 手 。 交 易 完 成 後 ， 我 會 功 成 身 退 ， 但 你 就 要 面 對 業 主 三 年 ， 若 留 下 「 牙 齒 印 」 ， 你 如 何 應 付 ？ 其 次 ， 好 舖 位 難 求 ， 三 年 租 約 完 結 後 ， 關 係 不 好 ， 業 主 可 能 不 肯 續 租 ， 店 舖 百 餘 萬 的 裝 修 及 龐 大 的 地 區 客 路 頓 告 作 廢 無 效 ， 你 如 何 善 後 ？ 三 年 所 建 立 的 基 礎 毀 於 一 旦 ， 多 麼 可 惜 ﹗ 縱 使 能 續 約 ， 業 主 著 意 要 額 外 加 租 30%（ 即 每 月 加 四 萬 餘 元 ） ， 二 年 新 約 就 要 多 付 一 百 萬 元 ， 豈 不 失 多 於 得 ！ 得 的 只 是 為 數 不 多 的 冷 氣 費 ， 但 失 的 卻 很 多 。
租 客 聽 畢 所 言 ， 馬 上 叫 我 不 用 跟 業 主 爭 取 了 。
(VIII)找出、創造及借助形勢：
不 直 接 逼 對 方 就 範 ， 只 是 客 觀 陳 述 和 分 析 ， 盡 量 抽 離 ， 將 波 拋 給 對 方 ， 讓 形 勢 逼 對 方 就 範 。
(IX) 良好的產品知識：
產 品 知 識 包 括 買 賣 及 租 賃 的 法 律 程 序 和 手 續 、 具 體 運 作 的 理 論 及 實 務 知 識 ； 了 解 手 上 現 有 樓 盤 的 優 劣 ； 現 時 及 未 來 市 況 ； 熟 習 地 形 、 盤 口 價 格 ； 一 般 常 識 ， 特 別 是 商 業 的 。 掌 握 良 好 的 產 品 知 識 ， 你 就 能 人 所 不 能 ， 並 贏 盡 客 戶 的 信 心 。
(X) 借助權威：
要 說 服 客 人 ， 在 某 些 時 候 要 借 助 權 威 。 權 威 包 括 知 名 人 士 、 可 信 賴 的 機 構 如 差 餉 物 業 估 價 署 ， 借 助 他 們 的 言 行 可 增 加 說 服 力 和 客 人 對 你 所 言 的 信 心 。 權 威 還 包 括 成 語 、 諺 語 ， 例 如 ： 「 水 太 清 則 無 魚 」 ， 「 雙 鳥 在 林 ， 不 如 一 鳥 在 手 」 ， 「 不 能 既 叫 馬 兒 好 ， 又 要 馬 兒 不 吃 草 」 ， 「 重 賞 之 下 ， 必 有 勇 夫 」 ， 「 未 見 其 利 ， 先 見 其 害 」 等 等 。
(XI) 使用反問：
營 業 員 往 往 犯 的 錯 誤 是 滔 滔 不 絕 向 客 人 說 過 不 停 。 事 實 上 ， 用 一 針 見 血 的 反 問 方 式 可 能 更 奏 效 。 反 問 的 作 用 是 引 導 客 人 自 己 思 考 ， 當 他 們 想 通 後 ， 發 覺 到 自 己 的 荒 謬 ， 便 會 立 即 修 正 ， 你 便 能 得 其 所 哉 ， 不 用 多 費 唇 舌 。
87至 88年 間 ， 一 個 業 主 委 託 我 代 他 出 售 及 出 租 一 個 較 為 殘 舊 的 中 半 山 物 業 ： 售 價 160萬 ； 租 金 每 月 $20,000。 售 價 是 市 價 ， 問 題 不 大 ， 但 租 金 卻 十 分 偏 高 。 我 當 時 沒 有 直 斥 其 非 ， 祇 是 平 靜 地 問 他 ：「 李 先 生 ， 您 認 為 現 時 物 業 的 租 金 回 報 率 該 是 多 少 才 合 理 ？ 」
「 10%！ 」
「 李 先 生 ， 我 沒 計 算 機 在 手 ， 您 有 嗎 ？ 」
「 有 ！ 」
「 麻 煩 您 代 我 按 算 一 下 。 每 月 租 金 $20,000， 一 年 十 二 個 月 租 金 是 $240,000， 物 業 價 格 是 160萬 ， 租 金 回 報 率 是 多 少 ？ 」
「 嗯 ， 是 15%！ 」
「 李 先 生 ， 時 下 租 金 回 報 率 一 般 為 8至 9%， 您 說 是 10%， 但 縱 使 是 10%， 160萬 價 值 的 物 業 月 租 不 外 是 $13,000左 右 ， $20,000是 15%， 是 否 過 於 偏 高 ？ 」
「 嗯 … … 就 叫 租 $13,000吧 ！ 」
不 用 激 辯 ， 就 這 樣 透 過 質 問 使 業 主 將 租 金 從 $20,000調 整 至 $13,000。
說服力的基礎
我 在 上 文 拉 雜 談 了 一 些 說 服 力 的 技 巧 ， 但 技 巧 就 有 如 拳 術 的 招 式 ， 招 式 無 論 怎 樣 奇 妙 ， 要 有 力 量 還 得 靠 腰 馬 。 說 服 力 的 腰 馬 功 在 思 考 能 力 、 邏 輯 能 力 及 演 譯 能 力 。 頭 腦 敏 銳 、 邏 輯 能 力 強 的 人 ， 會 善 於 找 出 別 人 言 辭 間 的 破 綻 及 自 己 善 於 不 露 破 綻 ， 更 擅 長 利 害 分 析 ， 說 服 力 自 是 較 強 。
說 服 力 的 過 招 如 用 兵 ， 用 兵 之 道 ， 變 化 萬 千 ， 臨 陣 制 宜 ， 存 乎 一 心 ！ 要 將 說 服 力 的 種 種 技 巧 、 招 式 發 揮 得 淋 漓 盡 致 ， 甚 至 因 應 形 勢 創 造 新 招 ， 最 終 依 然 要 在 思 考 、 邏 輯 及 演 譯 諸 般 要 素 下 功 夫 。